I risultati della ricerca dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso del Politecnico di Milano

Con 231 progetti attivi dal 2020 ad oggi, si può dire che il mercato dell’Extended Reality in Italia è partito, tanto che molte aziende stanno utilizzando, principalmente nella gestione dei consumatori o nei processi aziendali, tecnologie in grado di arricchire il mondo reale con elementi digitali o di creare ambienti o esperienze virtuali. Ma il vero e proprio vantaggio che il Metaverso può offrire è ancora tutto da costruire: esistono 212 diversi mondi virtuali, non pienamente interoperabili, mentre le sperimentazioni si concentrano soprattutto nel settore Retail (37%) e nell’Entertainment (27%).

Grazie alla collaborazione dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso della School of Management del Politecnico di Milano riportiamo alcuni risultati della prima ricerca da loro presentati al convegno “Extended Reality: prende forma il Metaverso” che si è svolto ad aprile scorso.

Cosa si intende per Metaverso

Il Metaverso è considerato come la prossima grande evoluzione dell’interazione online, che implica il passaggio da siti web basati su contenuti multimediali (testi, audio, immagini, video) e da ecosistemi chiusi, a spazi virtuali interconnessi, detti mondi virtuali, in cui gli utenti interagiscono tramite gli avatar. Ogni mondo è costruito per ospitare le proprie comunità virtuali e i propri contenuti e servizi, in coerenza con il proprio modello di business e le proprie regole specifiche.

Quasi tutte le definizioni nate sul concetto di Metaverso concordano sulla presenza di tre elementi sostanziali, che possiamo definire i “pilastri”:

• le tecnologie di Extended Reality (Realtà Aumentata, Realtà Mista, Realtà Virtuale) che consentono di creare modalità ed esperienze di interazione e navigazione più profonde e immersive;
• i mondi virtuali, dei veri e propri spazi in cui gli utenti possono muoversi liberamente e incontrare altre persone (attraverso i propri avatar);
• l’interoperabilità tra i mondi virtuali. L’interoperabilità e l’interconnessione consentono di creare un’esperienza seamless per l’utente che, idealmente, dovrebbe potersi spostare tra i diversi mondi del Metaverso mantenendo qualsiasi tipo di informazione relativa alle sue caratteristiche o ai suoi asset. Oggi però non esiste ancora una piena interoperabilità tra i mondi, nonostante alcuni di essi abbiano cominciato a implementare alcune soluzioni, basate in particolare sul concetto di Web3.

Sulla base delle caratteristiche e dei pilastri definiti, l’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso del Politecnico di Milano definisce il Metaverso “un ecosistema immersivo, persistente, interattivo e interoperabile, composto da molteplici mondi virtuali interconnessi in cui gli utenti possono socializzare, lavorare, effettuare transazioni, giocare e creare asset, accedendo anche tramite dispositivi immersivi.”

I progetti internazionali sviluppati all’interno dei mondi virtuali

Tra il 2021 e il 2022 è cresciuta l’attenzione attorno al concetto di Metaverso, a seguito del rebranding di Facebook in Meta e degli investimenti di altri big player del digitale, spingendo numerose aziende a condurre sperimentazioni nel tentativo di non farsi trovare impreparate da un’innovazione che sembrava potesse rivoluzionare le modalità di interazione, comunicazione e fruizione online in tempi “rapidi”. L’Osservatorio ha individuato 445 progetti internazionali realizzati da 330 aziende. Dai risultati è emerso come il 37% dei progetti sia stato sviluppato dal settore Retail (in particolare nel Fashion), con obiettivi che riguardano principalmente la creazione di un nuovo e innovativo canale di contatto con i clienti (in particolare con le generazioni più giovani). Il secondo settore per numerosità di casi sviluppati è l’Entertainment (27%), in particolare nell’ambito musicale, dove sono stati intrapresi diversi progetti per realizzare eventi digitali, come ad esempio i concerti virtuali.

Analizzando i diversi progetti, l’Osservatorio ha individuato, inoltre, i possibili percorsi per le aziende che decidono di fare il loro ingresso all’interno dei mondi virtuali. Il primo step è decidere la modalità di ingresso, ossia una presenza che può essere diretta o indiretta: con la presenza diretta (modalità riscontrata nel 64% dei progetti analizzati), l’azienda decide di acquistare (in maniera permanente) o affittare (temporaneamente) specifici spazi (le cosiddette land).

Con riferimento alla prima categoria (presenza diretta) è possibile suddividere i progetti con ingresso diretto nel Metaverso secondo tre diverse strade intraprese:

• la creazione di uno spazio virtuale che non esiste nella realtà ma che è stato realizzato appositamente per il mondo virtuale (53% dei progetti). Alcuni esempi di questi progetti sono Gucci Town e Nikeland, spazi creati da Gucci e Nike all’interno del mondo virtuale Roblox per ingaggiare e fare interagire le proprie community;
• la realizzazione di un evento specifico (20%). Un esempio di questo approccio riguarda Samsung che, a fine giugno 2022, ha realizzato un main event di presentazione dei suoi prodotti sulla piattaforma di Decentraland;
• la riproduzione di un POI – Point of Interest (18%), che prevede la replica di un ambiente già esistente nella realtà (come ad esempio lo store fisico o gli uffici dell’azienda). Un esempio dei progetti in questa categoria è lo store di Tommy Hilfiger aperto su Decentraland in occasione della Metaverse Fashion Week.

Tra i progetti analizzati c’è infine una quota marginale (9%) che riguarda l’acquisto di una Land da parte di un’azienda, che però non ha ancora messo in atto alcuna azione specifica.

Un esempio, invece, della presenza indiretta dei brand nel Metaverso è dato dal lancio di collezioni NFT: questo approccio è stato scelto da diverse aziende, da quelle del mondo della moda come Dolce&Gabbana, a quelle del settore Food&Beverage, come Coca-Cola e Acqua Sant’Anna. Un’altra possibilità è lo sviluppo di semplici prodotti digitali acquistabili, come ad esempio skin specifiche per personalizzare il proprio avatar (strategia utilizzata da The Walt Disney Company per il lancio di abiti e accessori legati al film Star Wars su Fortnite).

La maggior parte delle iniziative analizzate è, in questo momento, focalizzata sulla relazione con il consumatore finale, con obiettivi principalmente di comunicazione & marketing (posizionamento del brand, raggiungimento nuovi target…) e, in alcuni casi, di vendita. Cominciano però a vedersi anche progetti rivolti ai dipendenti delle imprese, con la realizzazione di uffici (es. JP Morgan) o l’esecuzione di colloqui e meeting (es. Ranstad). Ad oggi, invece, mancano progetti volti a potenziare i processi industriali: in prospettiva futura, il Metaverso potrà giocare un ruolo importante anche in questi ambiti grazie alla simulazione delle attività (ad esempio nella progettazione dei prodotti) e alla possibilità di collaborare e cooperare da remoto.

 Le sfide future

Per dare forma al Metaverso, rendendolo una realtà sempre più completa, coinvolgente e capace di creare valore per tutti gli attori servirà la collaborazione di sviluppatori, aziende, istituzioni e anche degli utenti. Occorrerà definire standard condivisi per rendere i mondi virtuali interoperabili attraverso il Web3 e le tecnologie blockchain, migliorare la user experience sia dei mondi virtuali (in termini di qualità grafica, fluidità dei movimenti e modalità di interazione tra gli utenti) sia dei device di accesso, sviluppare una regolamentazione su data collection e privacy, oggi totalmente assente, e, non da ultimo, popolare i diversi mondi, abituando gli utenti a usare frequentemente questa nuova modalità di navigazione e dando loro la possibilità di fruire di contenuti, servizi ed esperienze di valore. La piena realizzazione del Metaverso sarà quindi un processo di lungo termine, ma si stanno cominciando ad assemblare i primi tasselli per la sua costruzione.

L’articolo è a cura dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso del Politecnico di Milano.

Per maggiori informazioni: vai alla pagina ufficiale dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso